2016年发生的载入史册的大事肯定会有美国大选。当然，这其中也包括此次大选的选前民调。大选之前，各家调研机构纷纷发表各类预测结果，益普索也不例外。当然我们已知，民调预测几乎全部惨遭滑铁卢。
民调机构的预测真的错得那么离谱吗？
绝大多数民调的平均值显示，希拉里在选民选票中领先的比例约为3%。如，ABC/Wash Post Tracking，希拉里支持率47%，特朗普支持率43%，希拉里领先4个点；FOX ，希拉里支持率48%，特朗普44%，希拉里领先4个点；CBS，希拉里支持率45%，特朗普支持率41%，希拉里领先4个点。Reuters/Ipsos，希拉里支持率42%，特朗普39%，希拉里多3个点。最终选举结果，希拉里在全美选民选票方面赢特朗普1个多百分点。赢了选民票， 但输了选举人票。这样看来，多数民调机构的预测并没有错得离谱，甚至可以说都在合理的抽样误差范围内。如果没弄清抽样调查和选举预测的关系，很容易因为选举预测的错误而否定了民意调查的价值。
可民调预测为什么出现错误？
特朗普获得累计306选举人票的29个州的选民的支持将当选为美国第45任总统，希拉里获得累计228张选举人票的21个州的支持。熟悉美国大选的朋友都知道，美国是选举人票制度， 每个州获得选民票最多的候选人通吃本州的选举人票。这给预测增加了难度，但参与民调的机构肯定也是依照这个规则做的民调。问题出在摇摆州，或者从民调和预测的角度，选民票预测双方接近的州，这是难点。
最关键的三个摇摆州，密歇根、威斯康星和宾夕法尼亚，特朗普赢了，这三个关键州的特朗普总获胜票数差距（累计）不超过150,000票，差距非常小。但这足够了。问题是，为何特朗普赢了这几个关键州？
其一，是投票率。2016年投票率比2012年下降了2个百分点。FT（金融时报）研究分析，民主党的支持者投票率全美下降了9%，共和党的支持者投票率却上升了4%。在关键摇摆州，由于双方的努力，尽管投票率的变化不像全美平均那么大，但影响却也是致命的。在威斯康星州，民主党支持者投票率下降了6.6%, 共和党仅下降了0.9%，在宾州和密西根州，这两个数字分别是民主党支持者投票下降2% 和4.8%，共和党支持者投票率上升1.9%和1.3%。 此次选举，白人在投票选民总数中占比69%，少数族裔占31%。结果，58%白人把票投给特朗普，其中73%的白人蓝领男性和63%的白人蓝领女性都投票给特朗普；而74%的少数族裔支持希拉里。益普索分析发现低收入、低教育程度白领男性投票率比预期高，而高教育程度、少数族裔投票率比预期低。
其二，不少机构分析，有部分支持特朗普民众并没有在民调中表达自己的真实想法。在益普索的收官民调中，大约17%的被访者在民调中没有表达自己的看法，据分析也有一定比例的选民在民调中的回答和实际投票中的选择不一样。
重要的是，我们从中得到哪些启示？
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态度数据和行为数据存在差距，态度数据需要结合行为数据来分析：不回答的人可能影响结果，如何更好地减少不回答的人，或是更好的预测他们的行为是个重要的问题；回答的人也可能宣称和最终选择不一致，我们需要更多的行为数据或是其他大数据来综合判断最终行为。
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数据整合后的解读与预测需要跨领域合作：从美国大选我看到了解读和预测是需要很多的专业参与，至少有：统计学、抽样调查科学、心理学、社会学、政治学和经济学。因此，将来我们做市场研究也必须要关注学科整合，切记闭门造车。
以上是些粗浅的想法。后面一期我会谈谈，我们能有那些具体的措施来改善我们的调查与预测