里约奥运会近在咫尺，品牌间的奥运营销大战已经“打响”。然而，真的是投入真金白银就能换回期待的“猴赛雷”吗？面临移动化、社交化、年轻化的营销“原力”觉醒，移动互联网浪潮会让里约奥运会成为真正意义上的“里约大冒险”吗？
1意兴阑珊还是斗志昂扬：安踏偷偷笑了？
安踏和361°作为中国体育用品的两个新晋种子选手，再次易地而战，奥运营销变现不凡。
安踏，早在2000年的悉尼奥运会，提前签约孔令辉这位热点冠军，他的“我选择，我喜欢”，让全国人民记住了“安踏”。之后，安踏正式成为中国奥委会的官方合作伙伴，推出“冠军龙服”的概念，已将包括俄罗斯索契冬奥会、巴西里约热内卢奥运会在内的10项国际大赛的中国代表团合作伙伴身份包揽。益普索(Ipsos)的一项调查显示， 安踏品牌美誉度的提升效果最为显著，达到22%，算得上是“新晋”赢家。
与安踏不同，361°作为国内首家成为奥运会官方合作伙伴的体育用品企业，其发力点则是开辟全新媒体合作形式，逐渐形成了以大型体育赛事为主线，辅以细分市场精准定位的战略路线，让自己在激烈的奥运营销竞争中分了一杯羹。
正所谓，里约搭台，赞助商唱戏。各个品牌都在用尽心思，过招无数，奥运营销上演悲喜剧：12年伦敦奥运会，Nike不是奥运赞助商，但风光不减反而势头更盛；08年北京奥运会，李宁败给了阿迪达斯未能获得奥运全球合作伙伴资格，但各种出色的奥运隐性营销，让其出尽了风头，益普索(Ipsos)08年调研证实了这点；而曾经在84年奥运、90年亚运营销大获成功的健力宝，10年亚运营销则神奇不再。
奥运营销看起来很美，实则可能遍地是“坑”。
“豪华大餐”PK“风味精品”, 哪个更胜一筹？
奥运赞助营销是各商家提升品牌知名度与美誉度带来绝佳机遇，但是除了需要承担巨大的成本压力，赞助品牌往往也面临被非赞助品牌“埋伏”的威胁。尤其是对于品牌影响力有限的本土品牌，往往需要面对顶级国际品牌奥运期间“埋伏营销”的严峻挑战。
益普索（Ipsos）调研显示，耐克和阿迪达斯作为国际知名运动品牌，其过往的赞助商身份给消费者留下深刻印象。作为新晋赞助商的361°和安踏，面对的反埋伏斗争压力非常之大。
由于奥运会是一项全球性的顶尖赛事，消费者往往更容易将奥运会与具有全球性影响力的品牌联想在一起，往往会造成新晋品牌奥运营销的“尴尬”局面。
那么对于赞助营销品牌，尤其是新晋品牌如何才能借力奥运最大限度提升品牌影响力与美誉度，并将被“埋伏”的风险降至最低？
对于看重品牌文化与品牌个性的消费者而言，单纯的品牌与产品知名度提升很难从本质改变品牌在其心目中的地位，对其购买决策造成实质影响。 对于影响力较弱的品牌，即使在赛事期间有着大量的曝光，但由于本身品牌与产品力相对较弱，加之顶级品牌的“搅局”，奥运营销所带来的品牌价值提升随着赛事结束往往会更快消减。
因此，新晋品牌奥运营销的重心不应仅仅落在品牌与产品的曝光，更应注重品牌文化与奥运文化的融合，注重品牌人文理念与奥运理念的结合。“新生力量”与奥运精神结合起来的情感广告比颁奖台上的运动服赞助更能打动人心。
同时，奥运期间的品牌个性化营销对赞助品牌尤其是影响力较弱的品牌尤为重要。对于新晋品牌，没有个性突出的品牌营销即使做了海量曝光，也只能迅速淹没在奥运期间国际大品牌花样繁多的埋伏营销大潮里。
那么，如何突出个性化？不应仅盯着赛事本身。奥运不仅是一场体育运动，更是一场全民的文化盛宴，注重奥运周边元素反而更能吸引消费者眼球。
2012年伦敦奥运会期间，Nike不是赞助商，但推出“活出你的伟大(Find Your Greatness)”品牌理念，以“人人都有其伟大之处。您，找到了吗？”为题，区别奥运锁定菁英运动员诉求，强调消费者才是运动王者，迅速获得大量关注。
其实，不管是“豪华大餐”还是“风味精品”，无非是品牌营销中的一个音律而已。有效的赞助需要品牌做到“有效到达”和“积极反应”，才能真正刺激销售增长、提升品牌资产。所谓不积跬步，无以至千里。品牌建设并非朝夕完成，唯有踏踏实实、耐心经营才是最终王道。