“数据、市场营销、跨界、开脑洞”

《涅槃经》讲：“业有三报，一现报，现作善恶之报，现受苦乐之报；二生报，或前生作业今生报，或今生作业来生报；三速报，眼前作业，目下受报。”我们明白了业有三报的道理，不仅知道干坏事作恶之人，终有报应，而且能真正做到多行善积德，不干坏事的而终得福报的结果。

做数据分析工作也类似，有些事情影响很快、很广，所以我们很容易观察到他们之间的因果关系；然而有些事情产生的原因或是相应的结果是在不同的时空，那么要观察他们之间的关系就相对不容易。因为不容易，所以研究人员就会倾向放弃。近年来很火的一本书《大数据时代》，里面不也提到：在大数据时代知道“是什么”就够了，不需要知道“为什么”。这样的提议，让我这一个从事研究分析的的老兵感到不安。接下来，想从心理学和统计学的角度来简单讨论一下，为什么我还是希望大家多去研究因果，而不要只看相关。

找原因是人类高级智慧活动的重要表现。亚里士多德是古希腊自然哲学的集大成者，其著名的“四因说”就是在说明事物形成的原因。四因里面有一个“目的因”说的是：事物的存在总有它的目的，会不断的向目的演化。如果说一件事物的存在是没有目的，那是亚里士多德不能接受的。所以，当我们做数据分析的时候，我们说这两个数据存在统计学上的相关，但是没有问为什么，没有归因分析，我想这也是多数人无法接受的。

以著名的“尿布与啤酒”为例，这是一个大数据分析的案例，按照只要相关不要因果的说法，商场只要跟着数据的结果做就行了，不要研究为什么。但是这毕竟违背常理，所以还是有人去研究为什么。主要是因为那段时间都是爸爸去买尿布，所以买了尿布就顺手拿了啤酒。这个原因分析十分有价值，让我们清楚知道：如果这个市场是妈妈去买尿布，那么肯定就不能把啤酒放在旁边。要是没有这个原因分析，贸然的建议客户执行这样的摆放策略，可想而知，在美国以外的国家，其结果一定不如预期。

统计学上的“相关”会面临两个问题，第一个是虚假相关。数据的观察上，我们会发现：冰淇淋融化、柏油路变软、路上昏倒的人变多，这三个变量有高相关。还是按照只要相关不要因果的说法：要减少路上昏倒的人，我们要做的事就是生产不融化的冰淇淋，或是让柏油路变得更硬。当然，我们一眼就能看出这些举措是没有效果的。这三件事有个共同的原因，就是气温升高了。为了让昏倒的人减少，我们应该要提醒民众注意避暑。

第二个问题是显著性检验的问题。从数学上来看，当你的数据量十分庞大的时候，你做任何的显著性检验都会得到显著的结果，也就是说，万物皆有关系。依照目前多数企业数据收集的能力，数学上发现相关是一种常态。但是就像前面的例子，多数情况下，只看相关不能解决问题。

从显著性检验衍生出来的还有模型过度拟合(overfitting)的问题。由于数据量的庞大，所以在建模时很容易找到相关的变量放入模型里，造成的结果就是模型看起来预测力很高，但是通常很快就不适用了。

著名的“谷歌流感趋势（GFT）”就是过度拟合的例子。2014年, Lazer等学者在《科学》发文报告了GFT近年的表现。2009年，GFT没有能预测到非季节性流感A-H1N1；在2011-2012季，GFT预测的发病率是实际值的1.5倍多；而到了2012-2013季，GFT流感发病率已经是实际值的两倍多了。